Kies je favoriete radiostation

Dossiers

Meten is weten… toch ?

Columns

In mijn radioprogramma’s heb ik wel eens overwogen om een item te maken genaamd “Categorie nutteloze onderzoeken”. Hierin zou ik dan de vele onderzoeksuitslagen behandelen van de, in mijn ogen, nutteloze onderzoeken die regelmatig in de kranten verschijnen. Hierbij denk ik aan onderzoeken waaruit bijvoorbeeld blijkt dat mensen die in een oranje auto rijden een verhoogde kans hebben op een echtscheiding.

Ook in de radio wordt er flink veel onderzocht en dat is maar goed ook. Zo weten we bijvoorbeeld dat een consequente programmering goed is voor de luistercijfers en welke muziek men het meest waardeert.

Veel van de kwaliteit van een onderzoek hangt echter af van een goed doordachte vraagstelling en juiste interpretatie van de resultaten. Op deze punten wordt de plank nogal eens op grandioze wijze misgeslagen.

Onlangs bleek uit een onderzoek van mediabureau Stroom dat 55% van de ondervraagden niet zit te wachten op nieuwe radiostations op FM. Waarschijnlijk was de vraagstelling in dit geval iets in de trant van “Heeft u behoefte aan nieuwe radiostations op de FM-band ?” Door zijn vaagheid kan deze vraag op zoveel manieren worden geïnterpreteerd dat het antwoord totaal nietszeggend is.

Het is niet ondenkbaar dat de ondervraagden al één of meerdere favoriete radiostations hebben waar zij naar luisteren en verwachten dat de nieuwe stations hetzelfde gaan brengen als de bestaande stations. Reden genoeg om de vraag met ‘nee’ te beantwoorden, ook al bedoelden de onderzoekers wellicht radiostations die iets totaal nieuws brengen.

Als deze nieuwe stations daadwerkelijk gaan uitzenden zal blijken dat er wel degelijk markt voor is. De vraagstelling is simpel weg te vaag en op teveel manieren te interpreteren waardoor het onderzoeksresultaat niets zegt en zo de prullenbak in kan. Het resultaat wordt al beter bij een concretere vraagstelling (“Heeft u behoefte aan een nieuwszender op FM ?”), maar dan nog zit er een groot verschil tussen de beschrijving van het station en het station ook echt horen.

Voorbeeld: een filmmaatschappij wil het concept voor een nieuwe film testen en legt dit voor aan een testpubliek.
Het idee is om een ex-bodybuilder met een rare achternaam, die nauwelijks kan acteren en ook nog eens met een vet accent gebrekkig Engels spreekt, actiefilms te laten maken. Bovendien krijgt deze acteur nauwelijks enige tekst van betekenis en draaien de films voornamelijk om zijn spierbundels en gewelddadige actie.
Ik durf te wedden dat dit concept het testpubliek nauwelijks zal aanspreken. Toch zijn de films van de acteur die ik hier bedoel – Arnold Schwarzenegger – bijna zonder uitzondering enorme kaskrakers geworden.

Als de makers echter op de hoogstwaarschijnlijk afwijzende mening van het testpubliek af waren gegaan was Arnold Schwarzenegger nu geitenhoeder in de Oostenrijkse Alpen geweest. Waar het ook flink mis kan gaan, is bij het vertalen van de onderzoeksresultaten naar concrete acties.

In een artikel van de Amerikaanse radioconsultant Dan O’Day werd het voorbeeld gegeven van een hotel dat failliet was gegaan omdat men het casino aan de ingang van het hotel had verplaatst. Uit onderzoek was gebleken dat een groot deel van de gasten zich stoorde aan het feit dat men alleen via dit casino het hotel in kon komen. Hierop besloot de hotelleiding het casino te verplaatsen. Omdat dit echter aan de ingang was geplaatst om mensen aan te sporen een gokje te wagen liep het hotel flinke inkomsten mis en ging uiteindelijk failliet.

Een wijze les voor degenen die luisteraars een radiostation willen laten programmeren door onderzoeksresultaten klakkeloos toe te passen. Eigenlijk is meten dus lang niet altijd weten.

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen