Kies je favoriete radiostation

Dossiers

Halfbakken radio

Columns

Het valt niet mee om in Nederland een succesvol radiostation neer te zetten met een format dat afwijkt van de standaard hitmeuk. Verschillende stations hebben al geprobeerd om met o.a. R&B, Dance en Jazz luisteraars te trekken, zonder al teveel succes. De gemiddelde Nederlandse radioluisteraar lijkt meer in te zijn voor het standaard hitwerk. Maar is dat ook zo? Zelf denk ik namelijk dat veel redenen waarom dit soort stations mislukken, niets met muziek hebben te maken.

Wanneer een radiostation een specifiek format heeft en zich daarmee op bepaalde muziek richt, lijkt het wel altijd bij die muziek alleen te moeten blijven. Meestal draaien deze stations dan non-stop deze muziek en zijn daarmee niet veel meer dan een jukebox. Het is alsof men altijd denkt dat het draaien van die specifieke muziek wel voldoende is om luisteraars te trekken. Er is meestal immers geen enkel ander station dat dit doet.
 
Maar het gevolg is dat dit soort stations over het algemeen muziek draaien en verder weinig aandacht besteden aan de rest zoals vormgeving, programmamakers (als die er al zijn) of uitstraling. En wat gebeurt er met stations die zo te werk gaan? Die behalen over het algemeen weinig succes. Sterker nog: geen enkel station dat zo halfslachtig te werk gaat zal succesvol zijn.

Maar juist omdat het de "specialistische" stations zijn die zich op muziek richten en de andere aspecten van een radiostation vaak verwaarlozen wordt er al weer snel geroepen: "een dance/jazz/R&B/heavy metal/Nederlandstalig-format werkt niet in Nederland"
 
Maar waarom zetten stations die zich op één specifieke muzieksoort richten niet een volwaardig radiostation op? Waarom moet een station dat zich puur richt op Dance, Jazz, Hardrock, of wat dan ook, altijd een non-stop jukebox zijn met een paar simpele jingles en de uitstraling van een paperclip? Hoe zou b.v. een Dancestation klinken met een sterke ochtendshow en alle andere dingen die een radiostation echt professioneel maken? Zoals bijvoorbeeld goede vormgeving, programma-inhoud en programmamakers.

Waarom nemen deze stations niet de dingen van een succesvol bestaand station over om die toe te voegen aan hun eigen specifieke format? In feite is het slechts een kwestie van de kunst afkijken bij andere stations die al succes hebben.
 
De dingen die b.v. een station als Radio 538 succesvol maken zijn o.a. een sterke ochtendshow, goede promotie, goede vormgeving en een constante uitstraling. Zouden die dingen ook succesvol kunnen zijn voor een radiostation dat zich puur op Jazz richt? Of op Nederlandstalige muziek? Veel van die dingen hebben namelijk niets met muziek te maken maar zijn in feite wel "universeel" omdat ze in de behoefte van de luisteraar voorzien. Het is dan ook een denkfout om te veronderstellen dat het draaien van "andere" muziek wel voldoende is om luisteraars te trekken wanneer geen enkel ander station die muziek draait. Het bewijst ook dat luisteraars voor veel méér naar de radio luisteren dan muziek alleen. Een sterke ochtendshow scoort. Nieuws scoort. Personalities scoren. Het is niet voldoende om alleen maar muziek te draaien.
 
Het verwaarlozen van de andere aspecten van een radiostation is naar mijn idee vaak de echte reden dat stations met een "afwijkend" format mislukken, niet zozeer het feit dat Klassiek, Dance, Jazz, Heavy Metal of wat dan ook in Nederland nou eenmaal niet aan zou slaan. Ik zal ook niet garanderen dat een dergelijk station wel rendabel kan zijn. Maar een halfbakken station met een specifiek format neerzetten en vervolgens roepen dat dat format in Nederland niet aanslaat is een self-fulfilling prophecy: een voorspelling die zichzelf laat uitkomen.
 
Het is misschien wel te begrijpen dat een station met een specifiek format voorzichtig begint en niet meteen bakken geld investeert in een format waarvan niet zeker is of het überhaupt wel aanslaat. Maar in feite is dat hetzelfde als gaan vissen zonder aas, in de hoop dat je een vis vangt die je kunt verkopen om aas te kunnen kopen. Ten eerste zou je als radiostation toch wel enigszins inzicht moeten hebben in de markt om te kunnen bepalen of een bepaald format aanslaat. Ten tweede getuigt het ook van een gebrek aan inzicht in wat de luisteraar nou eigenlijk wil.
 
Radio voorziet in een veel grotere behoefte dan muziek alleen. Radio is ook entertainment, informatie en gezelschap. Maar hoe weet je wat de luisteraar wil? Ik zou zeggen: leg eens een vergrootglas op de doelgroep. Want hoe beter je de doelgroep kent, hoe beter je die ook kunt bedienen. Het is juist die kortzichtigheid van "we draaien totaal andere muziek, dus die luisteraars komen wel" die de oorzaak is van radiostations die niet meer zijn dan sfeerloze jukeboxen.
Ik kan me bijvoorbeeld zo voorstellen dat luisteraars van Jazz en klassieke muziek hechten aan kwaliteit op alle gebieden in het leven. Kwaliteitsmuziek, goede interieurs, goede restaurants, kortom: een vrije hoge levenstandaard. Wanneer je dit weet van je doelgroep kun je je als radiostation daarop instellen. Praat over de goede dingen in het leven en alles wat kwaliteit heeft. Zorg ervoor dat het station ook op alle fronten kwaliteit uitstraalt. Als je je eens goed in de doelgroep verdiept zul je er verbaasd van staan wat deze mensen bindt en wat je als radiostation kunt gebruiken. Maar dat houdt wel in dat je je daar als radiostation voor moet open stellen.
 
Juist in deze tijd, waarin internet ons in staat stelt om praktisch alles te vinden wat we zoeken, biedt geweldige mogelijkheden om mensen heel gericht te bereiken. Kijk verder dan alleen maar muzieksmaak en leeftijdsgroep die je als radiostation wilt bereiken. Radio is in feite ook een "community", zoals b.v. de website Hyves dat ook is: een ontmoetingsplek van mensen met dezelfde interesses, levensstijl of achtergrond. Het verschil is dat je als radiostation buiten een website ook nog eens een frequentie tot je beschikking hebt om mensen in je "community" te verzamelen. Tenminste, zolang we nog niet overal draadloos internet hebben. Want wanneer dat er is kun je overal en altijd internetradio luisteren en het zal me niet verbazen dat Hyves.nl dan ook een internetstation opzet. Lucky Online is bijvoorbeeld onlangs al met Dating Radio begonnen.
 
Je kunt daar lacherig over doen en denken dat het toch niks wordt omdat er geen "echte radiomensen" achter zitten. Maar in de toekomst zullen er steeds meer van dit soort radiostations bij komen die misschien nog maar amper lijken op de plaatjesdraaiende stations van nu. En hoe meer je als radiostation in staat bent om heel gericht bepaalde mensen te bereiken, hoe meer je succes zult hebben. Dit zijn namelijk de radiostations die een vergrootglas over de doelgroep hebben gelegd en er achter zijn gekomen wat deze mensen bindt. En belangrijker nog: ze staan er voor open om hier iets mee te doen en deze mensen daarmee te bereiken. In dat geval is het juist in hun voordeel dat ze geen “typische” radiomensen zijn die denken dat dit geen “echte” radio is.

Radio voor de massa heeft steeds minder toekomst en een "gespecialiseerd" format is een uitstekende manier om die mensen gericht te bereiken. Maar dat niet met alleen maar een jukebox die non-stop muziek uitspuugt. Dat is gewoon halfbakken radio.

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen