Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De falende marketing van digitale radio

Columns

Weet jij hoe digitale radio klinkt? Heb je überhaupt wel eens een digitale radio gezien of uitgeprobeerd? De kans is redelijk groot dat je deze twee vragen met "nee" moet beantwoorden. Dat is ook niet zo vreemd wat zoveel digitale radio's zijn er nog niet verkocht in Nederland, dus de kans dat je er eentje hebt gezien of uitgeprobeerd is erg klein. En dat is dan ook meteen het probleem van digitale radio. Er zijn nog maar weinig radiostations die via DAB of DRM uitzenden en het aantal ontvangers is ook verwaarloosbaar.

De laatste tijd heb ik regelmatig geschreven over digitale radio en de toekomst van radio in het algemeen. Er wordt me soms verweten dat ik anti-DAB, anti-DRM of wat dan ook ben maar dat is niet zo. Ik ben niet zonder meer negatief over digitale radio, maar wel erg kritisch. Zelf denk ik namelijk dat deze hele digitalisering veel te laat komt en langzaam maar zeker wordt voorbijgestreefd door internetradio en andere technieken, zoals audio en video via de mobiele telefoon. Er zijn nog maar amper digitale radio's in Nederland en tot nu toe zendt alleen de Publieke Omroep digitaal uit. De belangstelling bij de commerciële zenders in nog altijd nihil. Hierdoor krijg je de situatie van het kip en het ei want als er geen digitale radio's worden verkocht heeft het geen zin om er programma's voor te maken, maar als er geen programma's zijn heeft het ook geen zin om een digitale radio te kopen. Nu zijn er al wel wat stations die digitaal uitzenden en bestaan er ook radio's die zowel analoge als digitale radio kunnen ontvangen dus ligt het voor de hand om de consument zo snel mogelijk aan de digitale radio te krijgen.
 
In de VS is digitale radio al wat verder in de vorm van HD-radio maar ook daar is het succes matig en kampt men met hetzelfde probleem: te weinig verkoop van HD-radio's. Wel is de marketing van digitale radio daar in volle gang en heeft Clear Channel een aantal spots laten produceren om de consument zover te krijgen een digitale radio te kopen onder het motto "Are you def yet?"
 
Ja, je leest het goed: "Are you def yet?" Nu wordt met het woord "def" niet "doof" bedoeld. Het is in dit geval een afkorting van "definition" en daarmee wordt "high definition radio" bedoeld. Buiten het feit dat luisteraars hierdoor kunnen denken dat hen gevraagd wordt of zij al doof zijn, kun je je afvragen of die verbeterde geluidskwaliteit nou wel zo'n sterk verkoopargument is. Als je de commercials moet geloven is het net alsof Mariah Carey naast je staat te zingen als je haar op digitale radio hoort.
 
Ik weet niet of jij na het horen van deze spots direct staat te dringen om een digitale radio aan te schaffen, maar als je bedenkt dat mp3-spelers zeer populair zijn en dat die juist werken met een mindere geluidskwaliteit kun je je afvragen of dat het juiste verkoopargument is. Zelf denk ik überhaupt niet dat men nou zozeer op betere geluidskwaliteit zit te wachten als daar een andere radio voor aangeschaft moet worden, maar dat is een andere discussie. Als de marketing van digitale radio zich daarop richt moet je de doorsnee consument duidelijk maken hoe goed die geluidskwaliteit wel niet is. En ik denk niet dat je dat duidelijk krijgt met de slogan: "Are you def yet?", ook niet als je daarvoor popsterren uit de kast haalt. 

Jon Bon Jovi werd al eerder ingezet om "traditionele radio" in de VS bij te staan in de concurrentiestrijd met satellietradio, waarbij twee argumenten werden gebruikt. Onder het motto "You hear it here first" werd de radioluisteraar er toen op gewezen dat de sterren van nu het eerst te waren horen op de "gewone" FM-radio.
Het tweede argument dat werd gebruikt was dat FM-radio gratis is terwijl je voor satellietradio moet betalen.
Maar net als bij digitale radio richt deze marketing zich op de verkeerde argumenten. Het interesseert de gemiddelde luisteraar niet waar een artiest voor het eerst was te horen, maar waar die nú te horen is. Aangezien satellietradio honderden kanalen biedt kun je wel raden waar de meeste artiesten voor het eerst te horen zijn. En als je als luisteraar bereid bent daarvoor te betalen gaat het gratis-argument ook niet meer op.
 
De marketing van satellietradio richt zich dan ook niet op de geluidskwaliteit of het feit dat je honderden kanalen krijgt, maar meer op het feit dat je er Howard Stern, Oprah en veel sport op kunt horen. En dat is nou precies wat digitale radio ook zou moeten doen. Het gaat namelijk niet om de technologie van digitale radio maar wat je er als luisteraar mee kunt en hoe je het ervaart. Natuurlijk hoort de betere geluidskwaliteit daar ook bij, maar als dit het enige verkoopargument is heeft digitale radio naar mijn idee nog een lange weg te gaan voordat het een succes wordt. Al hoorde ik laatst wel een spot die dit argument goed duidelijk maakt.
 
Om van digitale radio een succes te maken zullen er naar mijn mening twee dingen moeten veranderen. Allereerst zal de consument zo snel mogelijk in contact moeten worden gebracht met digitale radio en het moeten kunnen uitproberen. Je kunt radiospots maken waarin je roept dat het geluid zo goed is tot je een ons weegt, maar pas als de luisteraar het zelf hoort krijg je hem of haar enthousiast. Wat dat betreft zijn de spots van Amerikaanse detailhandelaren zoals ABC Warehouse voor digitale radio al veel beter.
ABC Warehouse demonstreert digitale radio in haar winkels en net zoals een proefritje onmisbaar is om een auto verkopen zal digitale radio pas echt een succes worden als luisteraars het kunnen uitproberen en zélf kunnen horen.
Een goed idee zou bijvoorbeeld zijn om een deal te sluiten met een autofabrikant om digitale radio standaard in auto’s te laten inbouwen.
 
Ten tweede zullen radiostations zich meer moeten inspannen om unieke programma's te maken die via digitale radio worden aangeboden. Als je als radiostation gewoon hetzelfde aanbiedt als op FM en eventuele extra kanalen vult met non-stop muziek wordt het een moeizaam proces om digitale radio's te slijten. Als radiostations unieke content kunnen aanbieden heeft de consument veel betere redenen om een digitale radio aan te schaffen. Ter vergelijking: sinds de komst van Howard Stern is het aantal abonnees van Sirius gestegen van 650.000 naar ruim 4 miljoen. Maar zo lang dat niet gebeurt blijft eigenlijk alleen de geluidskwaliteit over om digitale radio te promoten.
 
Met mobiele internetradio aan de horizon zal het niet meevallen om digitale radio aan de man te brengen als je alleen maar meer van hetzelfde met beter geluid krijgt. Een argument dat veel gebruikt wordt is dat digitale radio en internetradio naast elkaar zullen bestaan. Maar als dat zo is, dan is de huidige analoge radio eigenlijk de grootste concurrent van digitale radio. Want waarom zou je als consument een nieuwe radio aanschaffen als er niks mis is met de oude?
Tenzij de analoge FM-band wordt opgedoekt zal de marketing van digitale radio een antwoord op die vraag moeten geven om er een succes van te maken.

Danny Moerkerke

Deze column is beter in audio. Download hem hier! Of aboneer je op de 'Radio.NL Podcasts' via radio.nl/podcast

Gerelateerde Artikelen