Kies je favoriete radiostation

Dossiers

Radiostations begrijpen hun luisteraars niet

Columns

Van alle eigenaardigheden van radio is het wijdverbreide autisme toch wel de meest vreemde. Neem nou bijvoorbeeld de manier waarop radiostations in de VS middels een reclamecampagne de strijd aanbinden met satellietradio. Hoewel satellietradio nog lang niet zo populair is als gewone etherradio voelen de radiostations de hete adem van satellietradio al in hun nek. Zeker nu Howard Stern binnenkort naar aanbieder Sirius zal verhuizen.

De gewone radiostations zenden sinds enige tijd spots uit met als slogan "Your hear it here first", waarin wordt gesteld dat je nieuwe muziek het eerst hoort op de gewone etherradio. Buiten het feit dat dit aantoonbaar onjuist is - satellietradio biedt honderden kanalen met allerlei muziek en is daardoor sneller met nieuwe muziek - kun je je afvragen: who cares?
Het zijn juist de radiomakers zelf die graag de eerste zijn met nieuwe muziek en afgezien van een handjevol muziekfreaks zal het de meeste luisteraars worst zijn welk station welke nieuwe hit het eerst draait. Een prachtig staaltje radio-autisme, maar eigenlijk is het om droevig van te worden.
 
Hoe komt het toch dat radiomakers en de radio-industrie in het algemeen zo in zichzelf gekeerd zijn geraakt? Soms denk ik wel eens dat radiostations hun luisteraars amper begrijpen. Werp voor de gein eens een blik op de website van een willekeurig radiostation. In veel gevallen word je welkom geheten met een verhaal over het uitzendgebied, zendvermogen, apparatuur en format van het radiostation. Men vertelt vol trots welk merk audioprocessor men heeft (met foto), welk automatiseringssysteem en beschrijft het format enthousiast met termen als Adult Contemporary of AOR. Op de fotopagina die elk station tegenwoordig wel heeft vind je vaak foto's van het processingrack, zendmast en de studio. En als je daar nog niet genoeg aan hebt kun je steeds vaker ook het complete jinglepakket of de nieuwste commercials downloaden.
 
Misschien ligt het aan mij, maar is er nou geen enkel station wat zich afvraagt wat je daar als luisteraar aan hebt? Ik ken zelfs een lokaal station wat op haar weblog eigenlijk alleen maar schrijft over interne zaken als het nieuwe jinglepakket, de instellingen van de processor en de pas aangeschafte apparatuur. Het zal je waarschijnlijk niet verbazen dat de enige reacties op de log afkomstig zijn van andere radiomakers en dat is nou precies het probleem. Het lijkt alsof veel radiostations alleen maar indruk willen maken op andere radiomakers. Ik denk dat een term als "Adult Contemporary" de overweldigende meerderheid van de luisteraars weinig zegt en dat diezelfde meerderheid bitter weinig interesse heeft voor de studio-apparatuur. Toch is dit keer op keer de informatie die je op veel websites van radiostations voorgeschoteld krijgt.
 
Je zou kunnen zeggen dat het uiteindelijk om de luisteraars gaat en dus om wat er op het station te horen is, niet wat er op de website staat. Maar een website heb je als radiostation tenslotte om jezelf te promoten, oftewel om van bezoekers luisteraars te maken, en dan sla je hiermee de plank mis. Ik moet de eerste luisteraar nog tegenkomen die naar een station is gaan luisteren omdat er een Orban processor staat of omdat het station het format "AOR" hanteert. Laat staan dat de gemiddelde luisteraar weet wat een format is. Bovendien hoor je ook op de radio datzelfde autisme terug.
 
De slogans die door radiostations worden gebruikt staan doorgaans bol van radiotermen als "eighties hit" of "classic rock" en beschrijven letterlijk wat het radiostation doet. Hartstikke leuk, maar geen enkele luisteraar praat over een radiostation in die termen of op die manier. Het zou daarom een stuk slimmer zijn om in de slogan taal te gebruiken die de luisteraar ook gebruikt, zoals andere bedrijven ook doen. KPN zal het niet in haar hoofd halen om te adverteren met "De beste verbindingen" maar gebruikt "Altijd dichtbij". Je wordt namelijk geen klant bij KPN omdat de verbindingskabels zo goed zijn, maar omdat je dankzij KPN altijd dichtbij vrienden en familie bent. Zo ook luister je naar de radio voor entertainment, ontspanning of misschien voor gezelschap, niet vanwege een format of omdat men "eighties hits" draait. Waarschijnlijk spreken het format of de hits uit de jaren '80 je wel aan, maar dat is iets anders.
 
Ik vraag me vaak af waar dit nou vandaan komt en denk dat het komt door wat ik het "jukeboxdenken" noem . Door de jaren heen is radio van entertainment steeds meer in een service veranderd, niet zozeer door de opkomst van formatradio, maar meer omdat men hier niet mee kan omgaan. In de verwoede pogingen van radiostations om elke mogelijke irritatiefactor uit te roeien is radio gereduceerd tot een veilige jukebox waarin DJ's alleen in de voegen van de muren van het format nog wat speelruimte wordt gegund. Vandaar dat je tegenwoordig steeds meer presentatierobots hoort die niet veel meer doen dan het format uitvoeren. Radio is tot een jukebox gereduceerd.
 
Maar radio is veel meer. Radio is entertainment. Laten we als radiomakers eens wat meer nadenken over hoe radio méér kan zijn voor de luisteraar dan alleen maar een jukebox. Zet foto's van de luisteraars op de website in plaats van de processing en studio. Verban op de radio en de website alle typische radiotermen die de gemiddelde luisteraar niks zeggen. Denk verder dan radio als alleen maar een jukebox met hier een daar een babbeltje en nieuws. Begrijp als radiostation de luisteraars door uit te zoeken wat hen echt bezighoudt. Per januari volgend jaar gaat het stelsel van ziektekostenverzekeringen flink veranderen. Wedden dat dit de luisteraar meer bezighoudt dan de heetste hits van dit moment? Speel daarop in als radiostation. Zet informatie hierover op de website en laat een deskundige hierover vertellen in de ochtendshow, waarbij luisteraars vragen kunnen stellen. Dáár zal radio veel meer naartoe moeten om luisteraars te blijven trekken en dat begint met het begrijpen van de luisteraar.

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen