Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De radiokloof is misschien wel net zo groot

Columns

Het zijn zware tijden voor het kabinet Balkenende. De massale afwijzing van de Europese grondwet door het Nederlandse volk toont weer eens aan dat de kloof tussen burger en politiek nog altijd immens is. De premier kan zich wat mij betreft troosten met het feit dat het bij de radio net zo is. Ook daar is de kloof tussen radiomakers en radioluisteraars een gapend gat. Ik heb namelijk al tijden het idee dat radiostations hun luisteraars niet begrijpen.

Dat valt wel te verklaren uit het feit dat wij radiofreaks een beetje autistische figuren zijn die denken, eten en slapen in radiotermen. Ik denk dat er bijvoorbeeld geen enkele radiomaker is die nooit bij het horen van een goeie plaat in gedachten het intro heeft volgepraat. Die bezieling die je bij de meeste radiomakers terug vindt is natuurlijk prima, maar het heeft als nadeel dat daardoor de luisteraar nogal eens wordt vergeten.

Het begint al bij de opvatting van veel radiomakers dat radio vooral een medium moet zijn wat je zachtjes op de achtergrond aanzet en wat vooral niet mag opvallen dan wel irriteren. Heel veel radiostations worden dan ook volgens deze opvatting geprogrammeerd: veilig, onopvallend en glad. We menen namelijk dat er ooit eens uit onderzoek is geconcludeerd dat opvallende radiostations en DJ’s snel irriteren. Sterker nog: er zijn opvallend veel radiostations in Nederland met een format dat geheel of voor een groot deel non-stop is. Dit zou een garantie moeten zijn dat het station “veilig” is en niet zo snel zal irriteren. En zo wordt het ene na het andere radiokind met het badwater weggegooid.

Radiomakers zouden zich eens goed moeten afvragen wat zij zelf willen en wat de luisteraar nou eigenlijk wil. Daar zit namelijk die enorme kloof, dat gapende gat tussen. De opvatting dat radio altijd maar veilig, onopvallend en voorspelbaar moet zijn is een misvatting. Het is zelfmoord. Radio is namelijk geen (non-stop)muziekbusiness maar entertainmentbusiness. Luisteraars zullen, net als bij TV, internet of wat voor medium dan ook altijd getrokken worden door dingen die hen interesseren en/of entertainen. En de radio is al jaren bezig om juist die zaken te amputeren omdat de luisteraar dat zogenaamd wil. We zijn erachter gekomen dat de luisteraar de oeverloos ouwehoerende DJ die vooral graag zijn eigen stem hoort en verder niks te vertellen heeft niet meer wil horen. We concluderen daaruit dat DJ’s teveel praten en zetten hen op “spreekrantsoen” of voeren een non-stop format in, in plaats van hen te leren relevant en boeiend te zijn. Het is namelijk geen toeval dat echt goeie radiomakers nou juist dát zijn. Natuurlijk kunnen luisteraars op hun werk niet de aandacht voor radio hebben die ze in hun vrije tijd wel hebben. Luisteraars willen tegelijkertijd ook andere dingen kunnen doen, maar dat betekent niet dat radio dan maar niet meer relevant hoeft te zijn. Net zo min als dat de luisteraar maar non-stop wil omdat er DJ’s zijn die hun vak niet verstaan.

Met dat vak bedoel ik overigens niet het prachtig strak volpraten van een intro of een batterij jingles vakkundig de ether in slingeren; alweer zo’n typische misvatting van radiomakers. Dat is maar een deel van het vak omdat een echt goede radio-DJ de luisteraar ook kan boeien en vasthouden. Het is jammer dat het vak vaak voornamelijk als techniek wordt gezien omdat dat de luisteraar doorgaans niet zoveel interesseert als de DJ weinig inhoud heeft. Natuurlijk wil de luisteraar een programma dat goed klinkt, maar iemand die een DJ bewondert louter omdat die “zo lekker strak draait” is meestal zelf een radiomaker. Hetzelfde geldt voor de eigenaardige gewoonte van radiomakers om jingles en promo’s vol te proppen met Star Wars-effecten. Radio is het theater van de geest en daarom zou geluid juist een bepaalde sfeer moeten neerzetten om de boodschap te ondersteunen of te versterken. Tenzij je op de radio de sfeer van een intergalactische oorlog wilt neerzetten lijken lasereffecten en explosies me vrij nutteloos. Behalve misschien om te verbergen met welke holle, nietszeggende slogans radiostations luisteraars naar zich toe proberen te trekken.

Soms denk ik dat we in radio het spoor helemaal bijster zijn geraakt als ik zie met welke marketing we proberen luisteraars binnen te halen. Het ene station beweert nog meer hits of nog betere eighties te draaien dan het andere station of de enige echte nummer 1 van vul-maar-wat-in te zijn. Radiostations richten zich bijna zonder uitzondering op hun muziekmix terwijl dát nou juist relatief makkelijk is te kopiëren. Sterker nog: waarom zou je je als radiostation daarmee onderscheiden als de luisteraar ZIJN OF HAAR favoriete muziek steeds makkelijker kan downloaden en afspelen zonder commercials en waar en wanneer hij of zij maar wil? We denken dat luisteraars alleen maar geïnteresseerd zijn in muziek en niet in andere inhoud. Zou het kunnen zijn dat de luisteraar steeds minder geïnteresseerd is in de inhoud die radio hen steeds meer biedt? Radio wordt steeds voorspelbaarder en de stations kopiëren steeds meer van elkaar. Veilig? Slim?
Ik ben bang dat het dezelfde ontwikkeling is die we ook al jaren bij tv zien. Men offert kwaliteit op en brengt steeds goedkopere programma’s zoals de eindeloze brij van reality-tv.

Radio heeft de lat geleidelijk steeds lager gelegd en overvoert de luisteraar al jaren met een product dat nog het beste kan worden omschreven als "behang" wat weinig loyaliteit kweekt. Daardoor hebben we de luisteraar ook “opgevoed” om hier maar genoegen mee te nemen. Het station dat haar marketing het beste op orde heeft zal hierbij waarschijnlijk de beste luistercijfers halen. Dat kan heel lang goed gaan omdat radio luisteren een gewoonte is. En zolang er geen boeiend station is wat deze gewoonte kan doorbreken zullen de meeste luisteraars steeds naar dezelfde stations blijven luisteren. Totdat dat station er wél komt, of de iPod definitief doorbreekt…
Als grote jongen kun je het lang volhouden, maar als klein stationnetje dat op alle ander stations lijkt is het al een stuk moeilijker. Je zult met iets goeds en unieks moeten komen om die gewoonte te doorbreken en luisteraars naar je toe te trekken.

De muziekindustrie heeft het al aan den lijve ondervonden. De consument klaagt al jaren dat CD’s te duur zijn en zij niet willen betalen voor een CD met drie goeie nummers en de rest vulling. Die consument heeft uiteindelijk zijn zin gekregen en kan zich helemaal suf downloaden, alleen plukt de muziekindustrie daar niet de vruchten van. Radioluisteraars klagen ook al jaren dat radiostations allemaal hetzelfde zijn en steeds dezelfde muziek draaien. Ik hoop niet dat de radio-industrie er, net als de muziekindustrie, te laat achterkomt hoe groot de kloof nou eigenlijk is.

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen