Kies je favoriete radiostation

Dossiers

Junkmail op je radio

Columns

Wat mij betreft is de sticker tegen ongewenst reclamedrukwerk één van de beste uitvindingen van de vorige eeuw. Sinds ik zo'n ding op mijn brievenbus heb geplakt blijf ik verschoond van alle reclame die bij mij sowieso al direct in de bak voor oud papier verdween. Ik vraag me dan ook nog altijd af waarom bedrijven hier gebruik van maken als je bedenkt dat de gemiddelde respons op deze reclame maar 2% is.

Helaas is er nog geen sticker voor de radio want ook die spuugt veel junkmail uit, al geef ik toe dat je daar niet zoveel troep van hebt. Ik heb het dan niet over radioreclame, maar over de manier waarop radiostations reclame voor zichzelf maken. Het meeste daarvan is ook junkmail, maar dan in audiovorm.

De gemiddelde Nederlander wordt dagelijks overstelpt met een paar honderd reclameboodschappen die allemaal schreeuwen om aandacht. Letterlijk schreeuwen, want reclamemakers schijnen nog altijd te denken dat hoe harder je schreeuwt, des te meer aandacht je krijgt.
Met als gevolg dat je als consument nog maar één ding doet: schiften. Je hebt meestal geen tijd - laat staan zin - om al die reclame te bekijken en dus gaat alle oninteressante reclame als eerste direct de prullenbak in. Reclame die allemaal hetzelfde schreeuwt terwijl je als consument denkt: "what's in it for me?" Vandaar dus de term junkmail en uitvindingen als brievenbusstickers en spamfilters.

Het probleem met junkmail is namelijk niet zozeer de hoeveelheid, maar dat het slechte, oninteressante reclame is. Dat maakt reclame tot junkmail. Op de radio is het al niet veel anders, maar dan in audiovorm. Als je de verschillende stations beluistert kom je eigenlijk steeds diezelfde junkmail tegen: "het beste van de jaren 80, 90 en vandaag", "de nummer 1 van...", "jouw (vul-maar-wat-in) station" of - mijn persoonlijke favoriet - "het snelst groeiende station van (plaats/regio)".
En dan is er nog die eigenaardige obsessie met de term "hits" die in talloze variaties in slogans voorkomt: "de meeste hits", "alleen maar hits", "alle hits altijd", "hits totdat je er gek van wordt" en zo kan ik nog wel even doorgaan. Net zoals junkmail via de post of e-mail direct in de (digitale) prullenbak verdwijnt gaat deze kijk-eens-hoe-goed-wij-zijn-reclame het ene oor in en het andere oor uit. De luisteraar heeft die holle slogans allemaal al eerder gehoord en wordt er ook niet wijzer van. Wat heb ik eraan? Waarom zou ik naar dit station luisteren?

De gemiddelde radioluisteraar wordt dagelijks gebombardeerd met honderden reclameboodschappen. De luisteraar gaat daardoor schiften en alleen een boodschap die hem of haar echt raakt of aanspreekt zal doorkomen. De rest is alleen maar ruis; schreeuwerige, holle slogans uitgebraakt over een tapijt van Star Wars-effecten. Stel je voor dat je een verkoper in een bouwmarkt vraagt om advies over verf en hij gaat plotseling met zo’n overdreven dik aangezette radiostem een nieuw soort beits aanprijzen. Zou dat verkopen?

Waarom is het toch dat radiostations zichzelf zo graag op de borst slaan en alleen maar over zichzelf praten? Het valt wel te verklaren uit het feit dat veel reclame dit doet, maar radiostations gaan hier vaak verder in. Op de website van veel stations kun je naast de programmering en dergelijke ook nog foto's van de processing en andere studioapparatuur bekijken. Leuk voor de freaks, maar de luisteraar interesseert het geen barst of er nou een Optimod of een Behringer staat: als het maar goed klinkt. Zou de website van het NOS Journaal ook vermelden welke camera's ze gebruiken?

Natuurlijk is reclame iets aanprijzen, maar ophemelen is iets anders. De (onbewuste) boodschap van vormgeving waarmee radiostations zichzelf de hemel in prijzen is namelijk: wij zijn beter en groter dan jou; dit radiostation is belangrijker dan jou. Het straalt uit dat het radiostation de reden is dat de luisteraar er is, maar dat is niet zo. De luisteraar is de reden dat het radiostation er is, en niet andersom. Dat lijkt misschien een klein, pietluttig verschil maar het maakt een wereld van verschil in de manier waarop een radiostation zich naar de luisteraar presenteert.

Radiostations zouden er goed aan doen om zichzelf minder belangrijk te maken en juist de luisteraar belangrijk te maken. Promo's zouden dan ook over de luisteraar moeten gaan en hoe zijn of haar leven beter kan worden als hij of zij naar het station luistert. Zaken die de luisteraar aangaan. In plaats van te vertellen dat je de beste mix van de jaren 80, 90 en vandaag draait kun je als radiostation beter een promo maken over de luisteraar die ‘s avonds moe thuis komt en even lekker ontspant met goeie muziek op de radio. Of die op tijd komt op het werk dankzij goeie verkeersinformatie in plaats van "Dit is hét station met de meest actuele file-info".
Dat zijn situaties waarin de luisteraar zichzelf kan herkennen waardoor de boodschap veel beter overkomt. Je kunt dan wel zeggen “Ja maar dat is radio en zo klinken promo’s en jingles nou eenmaal” maar dat is nou precies het probleem. Radiostations praten in termen die de gemiddelde luisteraar nooit gebruikt op een manier waarop zij nooit praten. Wel eens een luisteraar zijn of haar favoriete station horen beschrijven met termen als “muziekmix” of “eighties hits”? Of horen praten op de overdreven manier zoals de gemiddelde voice-over doet?

Geluid heeft de kracht om een beeld in het hoofd van de luisteraar op te roepen en daarvan kunnen promo’s en jingles dankbaar gebruik maken. Radio wordt niet voor niets “het theater van de geest” genoemd. Radiostations kunnen luisteraars goed bereiken door te praten over zaken die hen aangaan in een taal die de luisteraar spreekt. Een station dat alleen maar over zichzelf praat in (radio)termen die een luisteraar nooit gebruikt doet een nutteloze poging om begrepen te worden. En daar gaat het ook niet om; een radiostation moet de luisteraar begrijpen. Zo kun je luisteraars verslaafd aan je station maken, zonder dat er junkmail aan te pas komt.

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen