Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De toekomst van de lokale omroep (3)

Columns

Ieder publiek radiostation heeft te maken met de beperkingen die de Mediawet stelt aan het verkopen van reclamezendtijd. Commerciële stations hebben hierin meer vrijheid en kunnen daardoor makkelijker inkomsten uit reclame halen. Voor publieke lokale radiostations komt hier nog eens bij dat er vaak niemand is die op pad kan gaan om adverteerders binnen te halen.

Meestal zijn er wel een paar bedrijven die de omroep financieel willen ondersteunen maar dan vaak meer als donateur in ruil voor wat reclame of sponsoring. Er is dan niet echt een adverteerder-reclamemedium relatie zoals die er wel is tussen bijvoorbeeld een krant en een bedrijf wat daarin adverteert. Het heeft min of meer het karakter van liefdadigheid en dit is nou juist waar de lokale omroep vanaf moet om als volwaardig en effectief reclamemedium te worden beschouwd. Dat dit zeker wel mogelijk is bewijst de groep lokale omroepen die een goede omzet halen uit de lokale reclamemarkt.

Als het adverteren op of sponsoren van een lokale omroep het karakter heeft van een soort van liefdadigheid zal de adverteerder het nooit echt helemaal serieus nemen en het meer doen omdat hij of zij het leuk vindt en het de lokale omroep gunt. Op zich is er natuurlijk niets mis mee, maar het zou beter zijn als de adverteerder de lokale omroep beschouwt als een volwaardig reclamemedium. Als dat zo is zal de adverteerder namelijk terugkomen omdat die er belang bij heeft om op het station te adverteren. Het moet de adverteerder iets opleveren in de vorm van meer klanten en meer omzet. Dan moet de omroep uiteraard wel luisteraars hebben en de reclame moet werken. Maar in dat laatste zit vaak een probleem.

De nummer 1 reden dat bedrijven niet meer op de radio adverteren is: “Ik heb radioreclame geprobeerd maar het werkt niet”. Klinkt bekend?

De adverteerder heeft radioreclame geprobeerd maar geen enkele reactie gehad of resultaat gezien om komt tot de conclusie dat het “dus niet werkt”. Dit heeft in veel gevallen te maken met te weinig luisteraars maar ik garandeer u dat het probleem veel vaker is dat de commercial gewoon niet werkt. Vooral de lokale reclameblokken staan namelijk bol van commercials die echt niets doen voor de adverteerder, behalve misschien zijn portemonnee lichter maken. Clichématige, uitgekauwde teksten die vertellen wat de adverteerder doet maar de luisteraar geen enkele reden geven om iets van de adverteerder te kopen zijn nutteloos. Als u bedenkt dat de gemiddelde luisteraar dagelijks gebombardeerd wordt met honderden reclameboodschappen begrijpt u misschien dat reclame die allemaal hetzelfde roept volledig langs de luisteraar heen gaat. Het is junkmail in audiovorm.

Het is logisch dat u er niet even een studie reclame en marketing bij kunt doen om goede commercials te maken, maar als u als reclamemedium serieus genomen wilt worden dient u het adverteren op uw station ook serieus aan te pakken. Verdiep u waar u kunt in het hoe en waarom van radioreclame of huur iemand in die u kan vertellen hoe radioreclame goed gebruikt kan worden. Misschien is dat voor u het bureau dat uw commercials produceert, maar mijn ervaring is dat helaas niet. De meeste producenten van radioreclame kunnen geweldige muziek, geluidseffecten en stemmen aanleveren, maar hebben niet altijd kaas gegeten van radioreclame. Zij nemen u de productie van de commercial uit handen en hebben vaak aan één telefoontje naar de adverteerder, een krantenadvertentie of zelfs een paar steekwoorden genoeg om een spot te maken. En dit wordt dan gebruikt als argument dat radioreclame “snel inzetbaar” is. Persoonlijk zou ik het als adverteerder niet pikken dat men op zo’n gemakzuchtige manier met mijn reclame omgaat en me niet serieus genomen voelen (of juist wel, afhankelijk van hoe je “genomen” interpreteert).

Verdiep u in hoe radioreclame goed werkt en zorg ervoor dat uw commercials resultaat boeken voor de adverteerder en zij op uw station blijven adverteren. Huur hiervoor desnoods externe hulp in. Het is een noodzakelijke bron van inkomsten voor uw omroep dus u kunt hier niet te licht over denken. Bedenk dat de meeste adverteerders wel ervaring hebben met adverteren in de krant maar niet met adverteren op de radio. Als ze onvoldoende reactie krijgen zullen ze daarom sneller geneigd zijn om te concluderen dat radioreclame “dus niet werkt” en het niet nog eens proberen.

Uw (potentiële) adverteerders moeten daarom goed geïnformeerd zijn over het nut en de mogelijkheden van radioreclame. Zo ongeveer elk radiostation heeft gelukkig een pagina over adverteren op haar website, maar helaas nog vaak met de verkeerde argumenten. Natuurlijk is herhaling de kracht van radioreclame en komt radio overal dichterbij de luisteraar dan andere media. Maar argumenten dat een radiospot niet kan worden doorgebladerd en dat er geen vis in wordt verpakt slaan nergens op. Je kunt ook stellen dat je een krantenadvertentie niet kunt wegzappen maar is dat nou echt waarom een adverteerder voor een bepaald soort reclame kiest?
Radioreclame kan, mits goed gedaan, een beeld in het hoofd van de luisteraar oproepen en daardoor een emotie teweeg brengen, terwijl een krantenadvertentie meer informatief is. Radioreclame kan de luisteraar hierdoor naar een product toe brengen, ervoor zorgen dat de luisteraar het product wil. Een krantenadvertentie is beter te gebruiken om de luisteraar te informeren over een product dat hij of zij al wil. Dit is een goed argument om radioreclame te ondersteunen met advertenties in de krant, dus niet andersom, en snijdt meer hout dan “uw commercial wordt niet gebruikt als vulling voor de kattenbak”.

Een ander argument dat vaak wordt gebruikt is dat radioreclame goedkoop is. Als u weet wat een advertentie in de krant kost dan is dat wel zo, maar wees heel voorzichtig met prijsconcurrentie. Het gevaar is namelijk dat de adverteerder radioreclame op de lokale omroep daardoor nog minder serieus gaat nemen. Goedkoop wordt gezien als kwalitatief minder door adverteerders die argwanend staan tegenover radioreclame omdat ze het niet kennen. In het slechtste geval is het voor hen een bevestiging dat radioreclame niet echt werkt want het is immers spotgoedkoop. Niet erg bevorderlijk voor het imago van radioreclame en het versterkt juist het imago van liefdadigheid.
Adverteren in de krant is duur maar toch doen heel veel bedrijven het omdat het hen iets oplevert. Gebruik daarom het argument dat radioreclame een hoog rendement oplevert (voor een lagere prijs) in plaats van dat het zo goedkoop is. Waarom zou een adverteerder veel geld uitgeven voor een advertentie in de krant als een goedkopere radiospot meer oplevert? Vertel de adverteerder over het rendement in plaats van de prijs.

U kunt ervoor kiezen om de potentiële adverteerder op de radio te vertellen over radioreclame, zoals veel lokale omroepen doen. In een commercial wordt de adverteerder dan verteld over het nut van radioreclame. Op zich geen slecht idee, al is de uitvoering ervan vaak minder goed. Ik hoor regelmatig spots met teksten als: “als u adverteert op Nergenshuizen FM wordt uw bedrijf bij onze luisteraars al snel kind aan huis”. Behalve dat dit ongeloofwaardig is, zijn dit soort spots vaak de enige spot in het reclameblok. Hierdoor is het de radioversie van “Hier had uw advertentie kunnen staan” wat vaak wordt gebruikt in kranten en op billboards. Het enige wat zo’n spot in dit geval bereikt is dat de aandacht erop wordt gevestigd dat er niemand op het station adverteert.
Als radioreclame zo goed werkt als de spot beweert, waarom is het reclameblok dan leeg? Als u al zo’n commercial wilt uitzenden, doe dat dan aan het einde van een goed gevuld reclameblok. Anders vertelt u alleen maar dat reclame op uw station weinig nut heeft want niemand doet het blijkbaar. Geef de potentiële adverteerder een goede, geloofwaardige reden om op uw station te adverteren. U kunt bijvoorbeeld een spot uitzenden waarin een tevreden adverteerder vertelt wat reclame op uw station hem of haar heeft opgeleverd. Niets is krachtiger dan een aanbeveling van een tevreden klant.

Duizelt het u al? Geen nood want als publieke lokale omroep heeft u ook recht op subsidie. U ontvangt die subsidie van de gemeente(n) waarvoor uw station uitzendt en dus is het nuttig om daar goede contacten te hebben. De gemeente wil graag weten wat er met de subsidie gebeurt dus als u hen goed op de hoogte houdt van uw station zullen zij het nut er zeker van inzien. Verder is het ook uw taak om de luisteraar op de hoogte te houden van de lokale politiek en als u hier aandacht aan besteed zult u veel goodwill bij de gemeente kweken. Als de gemeente uw station ziet als een belangrijke spreekbuis voor de lokale politiek zal men ook sneller naar u toekomen als er iets belangrijks te melden valt. Hierdoor zal uw station in de ogen van de luisteraar meer aanzien krijgen.
De “belangrijke” personen melden het belangrijke nieuws namelijk het eerst aan uw station. Besteed daarom veel aandacht aan lokale politiek, interview gemeenteraadsleden, lokale politici (vooral in verkiezingstijd) of doe bijvoorbeeld een wekelijks gesprek met de burgemeester. Buiten dat het, mits goed gedaan, interessante radio oplevert voor de luisteraar speelt u zich hiermee in de kijker van de lokale politiek. U kweekt hiermee veel goodwill en dat is weer goed voor de subsidiepot.

Samengevat zie ik met schaalvergroting wel een toekomst voor de lokale omroep. Het maakt uw station financieel gezien een stuk slagvaardiger en omdat een tekort aan budget vaak de wortel is van veel problemen bij de lokale omroep is meer budget door schaalvergroting alvast een stap in de goede richting. Veel belangrijker is het nog hoe u met het budget, faciliteiten en mensen omgaat. Meer geld is niet altijd een oplossing, een goede instelling vaak wel. Kijk eens om u heen naar een redelijk aantal lokale stations dat het best goed doet. Dat kan inspirerend werken en misschien komt u erachter dat problemen waar u tegenaan loopt makkelijk opgelost kunnen worden.De keuze is aan u, veel succes!

Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen