Kies je favoriete radiostation

Dossiers

De toets der vergelijkende reclame

Columns

Net als alle andere zuinige Nederlanders ben ik maar wat blij met de huidige prijzenoorlog tussen de supermarkten. Niet alleen omdat ik nu minder vaak vol ongeloof mijn kassabon nakijk (“er moet iets drie keer zijn gescand !”) maar ook omdat het interessante vergelijkende reclame oplevert. Supermarkten noemen hun concurrenten nu opeens bij naam, vallen zwakheden van elkaar aan en vergelijken zichzelf tot in detail met de concurrent.

Nu ook de concurrentie in het radiolandschap fors is toegenomen vraag ik me vaak af waarom radiostations dit soort reclame niet inzetten om zich te profileren. De manier waarop een radiostation zich in de markt zet is erg belangrijk, vooral als de muzikale verschillen erg klein zijn. Dit laatste wordt vaak als hét probleem van de Nederlandse radio in het algemeen gezien, al denk ik zelf dat het echte probleem diepliggender is.

Vissen in dezelfde muziekvijver hoeft namelijk niet meteen een probleem te zijn als stations zich maar voldoende van elkaar onderscheiden. Binnen hetzelfde format bestaat er altijd wel ruimte voor duidelijke onderscheiding, maar dat moet de luisteraar dan wel verteld worden. Dat wat een station uniek maakt geeft de luisteraar uiteindelijk een reden om erop af te stemmen en hiermee positioneert het zich dus in de markt. Misschien is het onze “doe-maar-gewoon-dan-doe-je-al-gek-genoeg”-mentaliteit, maar ik merk dat dit in Nederland eigenlijk weinig gebeurt.

Positionering begint met de vormgeving waarmee het station zich profileert. Nog altijd verzuipt de geloofwaardigheid regelmatig in brallerige en clichématige  beweringen die ook nog eens irrelevant zijn.
De nummer 1 van dit, de beste van dat, de heetste hitmix of iets soortgelijks zijn veel gebruikte slogans. Een landelijk kabelstation wat twee jaar geleden kennelijk bezig was met een formatverandering profileerde zich zelfs korte tijd met (hou je vast) “De nummer 1 hitsensatie”. Wie bepaalt dat dan eigenlijk en moet ik alleen daarom dan maar gaan luisteren ? Andere stations profileren zich alleen met hun kenmerken zonder de voordelen daarvan aan te geven. Kan het nog slapper dan te vertellen dat je uitzendt vanuit plaats X of het snelst groeiende station van Y bent ? Wat heeft de luisteraar daaraan ? Laat staan dat dit prikkelt om te gaan luisteren…

Radiostations zouden luisteraars op een simpele, geloofwaardige en overtuigende wijze duidelijk moeten maken waar ze voor staan. Simpelweg zeggen dat je iets bent of doet is dan niet voldoende. Ieder station kan wel van de daken schreeuwen dat zij b.v. de meeste hits draaien, maar alleen het station dat dit ook echt doet en de luisteraars daarvan kan overtuigen, wint. Goeie positionering vertelt op een geloofwaardige manier wat de voordelen van een radiostation zijn en geeft de luisteraar een echte reden om te luisteren.

Een effectief middel wat in de VS veel wordt gebruikt om een station te positioneren is de “positioning promo”, oftewel de vergelijkende reclame. Deze manier van reclame maken is in Europa nog niet zo ingeburgerd en wordt vaak afgedaan als weer zo’n typisch Amerikaans verschijnsel. Als je naar de moddercampagnes van de Amerikaanse presidentsverkiezingen kijkt is dat dan ook niet helemaal onbegrijpelijk, maar zover zal het op de radio niet komen, ook niet in de VS.

Amerikaanse radiostations noemen hun concurrenten in spotjes gewoon bij naam en vallen de zwakke punten van elkaar aan. Op deze manier proberen zij het beeld dat de luisteraar van de concurrent heeft in het eigen voordeel te veranderen, of het eigen imago te versterken. Het is natuurlijk een behoorlijk brutaal middel waar niet iedereen gecharmeerd van is, maar het is zeer effectief. Radiostations die worden aangevallen door een concurrent  en niet of niet goed reageren kunnen flink marktaandeel verliezen. Bovendien levert het ook zeer creatieve spots op.

Eén van mijn persoonlijke favorieten is een promo waarin de succesvolle ochtendshow van een concurrent werd aangevallen op het feit dat er zoveel werd gepraat door de DJ’s. De tekst: “Y98 heeft een te gekke ochtendshow ! Alleen…. Ze praten zoveel…  Nou doen ze het weer ! Luister maar, wij wachten wel even…” Afhankelijk van het format kan de toonzetting variëren van mild tot brutaal en hoeft zeker niet te verzanden in moddergooien op z’n Amerikaans.

In Nederland wordt dit effectieve middel eigenlijk nooit toegepast, hooguit een enkele spot waarin concurrenten niet bij naam worden genoemd. Dit is ook niet altijd nodig want ook zonder vergelijkende reclame kan een station zich goed positioneren. Het gaat er dan wel om dat een station naast haar kenmerken óók haar voordelen verkoopt. Zomaar wat droge research op de zender gooien werkt niet. Een station wat zich positioneert met “De beste mix van hits en classics” omdat uit marktonderzoek is gebleken dat luisteraars een goeie mix van oude en nieuwe muziek willen, slaat wat mij betreft de plank flink mis. Een spot met wat fragmenten uit deze mix zou bijvoorbeeld al veel beter werken. Zeker als hierin ook wordt aangegeven door welke muziek de luisteraar zich niet heen hoeft te bijten om dit te kunnen horen.

Een radiostation kan zich zo op allerlei manieren positioneren en onderscheiden van de rest. De truc is om een simpele, geloofwaardige boodschap over te brengen die het imago van het radiostation bevestigd. Dit gaat veel verder dan muziek alleen en daarom mijn stelling dat “vissen in dezelfde vijver” niet direct een probleem hoeft te zijn. Het probleem is naar mijn idee meer dat veel radiostations niets hebben om zich mee te onderscheiden. En dus worden er maar weer een paar clichématige, irrelevante slogans van stal gehaald om te verhullen dat de programmering ook clichématig en irrelevant is.

Hoewel mijn mening over de Nederlandse radio misschien wat genuanceerder is dan de gemiddelde luisteraar, kan ook ik niet ontkennen dat de ether erg veel op een eenheidsworst  begint te lijken. Ik heb het dan niet eens over de muziek maar meer over de inspiratieloze manier waarop veel stations radio maken. Ik wil zeker niet beweren dat alles slecht is, maar wel dat met een beetje meer durf en originaliteit de Nederlandse radio al een stuk beter zou klinken.

De opkomst van formatradio wordt vaak als oorzaak gezien van de vervlakking maar dat is een dun excuus. Het echte probleem is naar mijn idee dat programmamakers niet creatief met een format kunnen omgaan en stations nauwelijks een visie hebben. Dat verklaart dan ook meteen waarom zoveel stations zich met dezelfde uitgekauwde slogans profileren.

Er zijn meer radiostations in Nederland dan ooit en hierdoor zal de concurrentie vanzelf toenemen. Misschien dat daardoor de Nederlandse radiostations langzamerhand meer zullen gaan nadenken over hoe zij zich van elkaar onderscheiden met de ruimte tussen de muziek. Zeker is dat velen zich moeten afvragen óf zij zich wel onderscheiden.

Het succes van elk radiostation begint uiteindelijk met een goede programmering voordat positionering op wat voor manier dan ook nut heeft. Als je begint met de laatste marketingtrucs zonder dat de programmering op orde is maak je uiteindelijk reclame voor een slecht product. En daar zijn maar weinig verkooppraatjes tegen opgewassen.
Danny Moerkerke

Gerelateerde Artikelen